文｜异日迹FBeauty
挥霍巨头确实难了！
昨日晚间，挥霍巨头LVMH（路威酩轩）公布2024年三季度财报数据，事迹陌生下滑2%，中枢部门「时装与皮草」的销量更是自疫情后“四年来首降”，对比大幅下滑的挥霍业务，「香水好意思妆」和「杰作零卖」部门反而显得相对结识，录得个位数有机增长。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析师电话会议上暗意，中国奢靡者信心有所下降，但他补充称，公司仍然对中国市集的异日充满弘愿。
尤其在中国市集“少用钱、多获利”的深广消惧怕态之下，LVMH集团更需要以中枢居品上风扭转场面。
降幅扩大，危急重重
财报披露，LVMH前九个月销售额比旧年同时下降2%至608亿欧元（约4728亿元东说念主民币），限度9月的三个月录得190.8 亿欧元（208亿好意思元），扣除汇率、收购和资产剥离的影响，有机收入下降 3%。巴克莱银行暗意，该数据低于2%的有机增长率的深广预期。
在以中国为主的亚洲市集，下滑弧线尤其特殊。在2024年第一、二、三季度中，LVMH集团在（除日本外）亚洲市集别离下滑6%、14%和16%，事迹加快滑坡。而比拟之下，好意思国、日本和欧洲市集齐保执了上涨趋势。
自旧年疫情后的奢靡怒潮失去能源以来，投资者对挥霍行业越发感到忧虑，中国奢靡者对高端前锋的兴趣兴趣是一个主要担忧身分——奢靡信心下滑是一个大趋势，而当前这种信心还尚未被从头烽火。
事实上从本年一季度运行，一股特殊悲不雅的氛围就在民众挥霍行业扩张。第三季度，Louis Vuitton路易威登和Gucci在中国沈阳卓展购物中心的闭店动作，为这种低迷脑怒又加上一点阴沉。
挥霍行业深广把这种事迹低迷怨尤于中国奢靡势头的下滑。
在中国，“aspirational clients（有抱负的客户，可相识为中产客户）”数目减少。中国挥霍奢靡者自2010年运行就在执续滚动。昔时，奢靡者购买挥霍不是基于收入几许，而是基于资产（与房地产市集密切干系），而今天，中国东说念主购买挥霍的空想镌汰，东说念主们当今更倾向于储蓄而非奢靡。aspirational clients受到的（经济）影响尤为严重。
“但咱们不会烧毁。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析师电话会上暗意，LVMH权略来岁赓续投资中国门店、宣传和行动，因为他们治服需求最终会反弹。
“咱们仍然相配但愿挥霍行业大要赓续发展，并赓续乘着中上阶级崛起的波澜，”他补充说念。“在阅历今天这么的周期性衰竭之后，咱们治服周期终将复苏。”
然而限度10月15日，LVMH 的股价已从3月14日的年内高点 872.80 欧元下降了 27%。
香水好意思妆和丝芙兰成“救命稻草”
除开前锋与皮革成品、葡萄酒与烈酒、腕表和珠表三个部门来看，香水好意思妆和精选零卖部门成为LVMH在本年前三季度唯二增长的两个业务。
香水好意思妆业务事迹施展依旧精致，有机收入也呈执续增长，比旧年同时有机增长5%，2024前九个月销售额达到61.48亿欧元（约478亿东说念主民币），比旧年同时60.21亿欧元（约468亿东说念主民币）增长了1.26亿欧元（约9.8亿东说念主民币）。LVMH集团暗意，这成绩于其矫健的立异政策和高度遴荐性的分销政策。
当前，LVMH旗下共有大要16个香水及好意思妆品牌，在这次财报中，LVMH再度点名了Christian Dior、Guerlain（娇兰）、Givenchy（纪梵希）等品牌对集团作出的孝敬。
财报披露，Christian Dior取得了出色的施展，Rihanna成为符号性女士香水真我（J'adore ）的新代言东说念主。田园（Sauvage ）赓续终止肃穆增长，沉稳了其行动寰宇逾越香水的地位，迪奥姑娘（Miss Dior Parfum）新版块也取得了要紧告成。
彩妆和护肤品也为品牌的矫健施展作念出了孝敬。娇兰的施展依旧亮眼，化妆品部分红绩于亲亲唇膏（Kiss Kiss）和臻彩支撑唇膏（Rouge G），而其香水领域发展势头矫健，艺术沙龙系列（L'Art & La Matière）高等香水系列依旧广受接待，花卉水语（Aqua Allegoria）系列中加入了全新香型遗迹花圃（Florabloom），也一定进程上推动了该系列的销售。
此外，Givenchy 告成推出新版心无禁忌（L'Interdit Absolu ）香水，执续终止增长。Kenzo的香水部分则是推出了新的Flower by Kenzo系列居品。Fenty Beauty 推出了新的护发居品线，并扩大了其在中国的零卖业务。精选零卖部门施展亮眼。有机收入执续结识增长，2024年前九个月收入达到125.59亿欧元（约977亿东说念主民币），与旧年同时124.31亿欧元（约967亿东说念主民币）比拟，总营收和有机营收别离增长1%和6%。
其中，丝芙兰施展相配出色，市集份额增长重大，绝顶是在北好意思、欧洲和中东等国度与地区。告成的商店翻新和新旗舰店的树立也促进了丝芙兰的收入增长，尤其是在佛罗伦萨和曼切斯特。丝芙兰还辞寰宇范围内执续鼓吹新的千里浸式好意思容行动，抒发了对各样性和包容性的强项痛快。
守住品牌价值，打击代购和控价成两大策略
在三季度财报的分析师电话会上，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony和新上任的副首席财务官Cécile Cabanis强调，就香水好意思妆业务而言，灰色代购业务（parallel imports）和廉价扣头是两个要害问题。
“尽管咱们看到香水和化妆品业务每季度齐在增长，但中国灰色代购业务（parallel imports）依然成为主要痛楚。”Cécile Cabanis说。“对咱们来说，有必要退出这部分渠说念，这是个厄运的进程，但咱们必须这么作念，以确保不挫伤品牌资产。”
凭证 Re-Hub 的论说，中国代购灰色市集界限推测为810亿好意思元，触及通盘行业，其中挥霍行业和化妆品行业在其中，上演着要害脚色。贝恩公司在本年3月份的一份论说披露，未经授权的销售可能占到一些品牌在中国大陆官方生意额的70%。
Re-Hub 暗意，平行入口商也已发展成为高度组织化和专科化的企业。论说称，他们领有矫健的购买力，不错通过品牌的批发、免税或零卖渠说念得到多数正品。
参议公司Bridge to Luxury创举东说念主弗兰克·穆勒 (Frank Müller) 暗意，导致中国灰色市集爆发的另一个身分是，很多挥霍牌高估了疫情事后对其居品的需求，导致库存弥散。这挫伤了品牌的独家形象，因为从批发渠说念到腹地不同的经销商，商品遍地可见。
“咱们历久不会投资那些灰色渠说念，正如LVMH所尝试的那样，集团对通盘部门齐有相配严格的限制。”Jean-Jacques Guiony暗意，“扣头是某些领域的苦难，尤其是在香水和化妆品市集。”
那么，高端好意思妆和挥霍在异日何如赓续终止增长？
在上一篇对挥霍的分析《挥霍民众“凛冬”已至，高端好意思妆还会好起来吗？》中，《FBeauty异日迹》发现，新品驱动、居品价值驱动是要害。
事实上，LVMH集团董事长兼首席本质官Bernard Arnault也在强调这一不雅点。
在上周的一次公开行动中，Bernard Arnault暗意：居品性量比营销更热切。“东说念主们往往评论营销，但归根结底，营销全齐是次要的。”他说：“异日的客户应该因为工匠的超卓品性而被LVMH的居品所眩惑，而不是因为传统营销策略。