好意思国开云(中国)开云kaiyun·官方网站，一直是许多企业出海的首选之地。今天的好意思国市集到底是什么边幅？破钞行动、用户身上有哪些新变化值得调度？当下火热的 TikTok 等敬爱电商平台、网红达东说念主资源，企业要如何运用？好意思国线下商超门槛高在哪，如何冲破？

带着这些问题，36 氪《CEO 锦囊》直播间出海系列专场邀请到了 Ocean Stone 连结首创东说念主兼料理结伴东说念主杨飞、MCN 机构 MEGA 首创东说念主罗维哲，总共和咱们聊聊：如何让好意思国破钞者拥抱中国货？

本次直播主要聚焦以下问题：

本年好意思国"黑五"大促期间，两位不雅察到哪些有真谛的变化？怎样连结品牌营销这件事？

好意思国市集的营销重心跟国内有所不同，当地破钞者兴奋为"廉价"买单吗？怎样连结当下的 Z 世代东说念主群？

泛 IP 时期，万物齐可联名。出海企业如何作念好 IP 联名这件事？好意思国还有哪些切实可行的营销时间？

有句话叫："好意思国小卖铺，困住中国雇主"，线下渠说念一直是中国企业入驻的难点。本年十月好意思国直播带货出现了百万 GMV 的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业妥贴线上、线下？

跟着好意思国新总统上台后对关税策略的支援，两位认为这会对出海企业带来什么影响？如何应付这些变化？

关于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？

以下为两位嘉宾和 36 氪的对谈，部老实容经过整理裁剪：

36 氪：本年好意思国"黑五"大促期间，两位不雅察到哪些有真谛的变化？怎样连结品牌营销这件事？

杨飞：营销是个很大的话题，系统性地讲，保举可以读读菲利普 · 科特勒用 5 年时期写成的《营销料理》 ( Marketing Management），在内容操作中，还波及许多实行时间。小时候印象最深的是像恒源祥这种反复播放的告白，诚然方式较为传统，但洗脑告白如实能教悔知名度，刻下仍然日出不穷。除了知名度，好意思誉度亦然营销的一个伏击方面。一些功能相对浅显的商品，如洗衣液或洗面奶，若是能让破钞者认为好用，那即是一种顺利。但若是居品功能和内涵更复杂，就需要传达出居品的特有价值、品牌主张以及适用场景等，这些都是营销应该传达给破钞者的信息。

许多 CMO 一又友会问我一个问题：你认为中国的哪个品牌是真的的品牌？这个问题如实值得念念考。在我看来，可以真的称为品牌的公司未几，若是一定要举个例子，茅台应该算是一个真的的品牌。品牌需要有价值不雅、有特有的竞争上风，也需要作念永远主义的事，需要十年、二十年以致三十年去打造。

永久营销的前提应该是居品的功能，之后才是价值不雅和外皮的发扬，再之后是看如何更灵验的触及用户。这里有个误区，许多企业家认为只须找明星代言就能作念好营销，今天找王一博，翌日找易烊千玺。当有一天明星不再代言时，居品我方站不住，销量势必会大幅着落。像鼻祖鸟这样的品牌获获顺利，是因为他们了了我方的定位，既代表高端糊口方式，又具备内容功能，何况把我方互异化到极致，这样的品牌能精确地找到到经营破钞者，也可以让用户更兴奋付费。这一切的基础，是要看公司对经营用户的连结有多深。比如本年有个直发梳品牌成长相等快，他们针对黑东说念主发质和直发需求拓荒居品，并找到有代表性的模特进行营销，顺利劝服了许多当地东说念主购买，事迹频年翻番。

总的来说，前期要苦练内功，作念好居品；后期要作念好腹地化，长远了解经营破钞者并精确营销，这样身手在强烈的市集竞争中脱颖而出。

罗维哲：咱们战斗过不少中国出海的头部品牌，能显然感受到哪些了了我方的经营东说念主群和要传达的信息，哪些还在摸索。许多中国出海品牌都还处于摸索阶段，即使在国内也曾很闻名，到了外洋也不太了了用户群体是谁，以及用户的调换方式、喜好和调度的网红类型。

我之前战斗过扫地机器东说念主的一个子品牌，他们在好意思国 TT 上插足了无数预动作念营销。但当我问好意思国的网红圈子和一些潜在用户是否知说念这个品牌时，大多都没听过。出海作念电商时，许多品牌都会强调中枢卖点，但在 TT 视频上展示时，这些卖点常常无法灵验触达中枢用户。大部分品牌还处在这个阶段，即是作念素材、投流、出单。天然，也有一些品牌作念得相比好，比如好意思妆个衬边界的 Sheglam。他们相等了解用户东说念主群画像，品牌形象也相等显然。每个网红视频的封面都会用特定的字体和立场，把品牌形象传播出去。国内也有许多头部品牌在冉冉学习这些作念法。

2023 年"黑五"的营销势头很猛。当时候达东说念主对带货还没什么见解，纯置换，免费带货。第一批敢冲出来的卖家，高抬高打，一下子干到了 200 东说念主团队，2 万个视频，曝光量很快就上来，对平台进行了饱和报复，没东说念主能比得过。但到了本年，这一套派遣只适用 3 到 6 个月。达东说念主和商家都有警戒了，寰球起头比谁找的达东说念主更好，谁的内容拍得更好。这跟平台也有一定的关系，每个节点都有不同的派遣，跟生态关系。本年黑五这一波，寰球基本上保捏在 200-300 个网红衔尾体量，但愿能从 10 个视频里产出一个爆单的视频，这即是寰球刻下的共鸣。

本年从达东说念主衔尾上来说，显然嗅觉到中国品牌出海的数目增多了，认同达东说念主内容的数目也增多了，寰球的付费意愿和开单意愿都显然增多。

36 氪：好意思国市集的营销重心跟国内有所不同，当地破钞者兴奋为"廉价"买单吗？怎样连结当下的 Z 世代东说念主群？

杨飞：这让我想起好意思国脱口秀一个华东说念主讲的段子：老好意思白东说念主买了贵东西就会高傲，比如"我花了 2 万好意思刀买了这个，是不是很棒？"；而中国东说念主是比谁更会省钱，比如"他 200 块买的，我 2 块买的，看我多会省"。这是个景色，并不十足准确，但也侧面展现了好意思国的破钞主义。在德州这种中部地区，可能 5000 好意思金就算中产了；但在加州，没 8000 好意思金可能会活得较拮据。庸碌好意思国东说念主去掉房租和医保，一个月可能还剩 2000-3000 好意思金，但他们是兴奋一单花掉这些的。

很有真谛的是，中国出口商习尚了卷，一定要廉价，但好意思国高客单价的居品依然有市集。比如咱们旧年看到 Ebike 这个赛说念，诚然一些中国商家在拚命降价，旧年主推的 1799 傍边的居品，本年也曾降到 1299。但在线下自行车店，卖得最佳的仍然是 2599 的居品。因为买这些居品的一般是白东说念主中产，他们兴奋花 1000、2000、3000 好意思金去买"华而作假"的东西，但你得告诉他们为什么要买，劝服他们。

换句话说，营销即是触及用户，然后告诉他们为什么要买。市集自己是给不同东说念主群不同的遴荐，比如我这个月吃不饱饭，那我详情遴荐低廉的。但若是我日子过得还可以，有屋子有狗有三个小孩，那我可能就不会去买低廉货，而是遴荐更好的，最次亦然去亚马逊。这里面有许多反知识的景色，比如性别比例：咱们之前作念厨具项方针时候，发现亚马逊上购买个东说念主搅动机的男性用户比重挺大，达到了 40%。是以，许多时候如故要拿数据话语，不可义结金兰拍拍脑袋就决定。

罗维哲：刻下的情况是，国内卷到市集饱和了，利润被压榨到最低，只剩下头部在收获。为什么爆品出来后常常守护不外三个月？因为太多国内卖家在卷价钱。比如同品性的居品，寰球都从华强北、1688 拿货。卖 24.99 的耳机，老外也能接管这个价钱，还没卖跳动 1000 单，就有店铺说，我卖 19.99，一下就能卖 3000 单。然则，关于外洋破钞者来说，每个东说念主接管的价钱不同。月收入 3000 好意思金和 1 万好意思金的东说念主，买的东西详情不雷同。

东说念主们可爱看什么内容？无非即是好意思瞻念的、好玩的，颜值类、舞蹈类的，认同我方的价值、向往的糊口方式等这些标签。Z 世代在好意思国也曾是一个相等进修的破钞群体，早在 2014 年就也曾在 Youtube 平台考证过许屡次。刻下仅仅将载体从 YouTube 换到 TikTok，或者换到 Snapchat 等其他平台，东说念主如故这一群东说念主。只须找到这些东说念主可爱的话题，就能作念好营销。

比如在 TikTok 上卖居家跑步机，圭臬的卖法是居品功能先容展示，但更蛊卦东说念主的是什么呢？是在家里装好圣诞树，电视上绽开 Netflix，点上烛炬，播放音乐，然后起头用跑步机。使用场景变具象了，东说念主们会说，这亦然我想要的糊口方式。这种糊口方式的营销在好意思国很受迎接，跟国内也没什么特出大的分别。

36 氪：泛 IP 时期，万物齐可联名。出海企业如何作念好 IP 联名这件事？好意思国还有哪些切实可行的营销时间？

杨飞：起初，要连结为什么作念 IP 联名。联名自己即是交换资源、交换用户的经过。对方一定会想，我凭什么跟你联名？你是谁，能给我带来什么？用户可以给我吗，能教悔我的品牌形象吗？或者你在好意思国有什么知名度？国内有个作念电动器具的品牌，工业瞎想很棒，他们跟 Supreme 作念了联名，我挺可爱的。这种联名一定是他们我方自己有基础了，才去跟另外一家衔尾。其次，还有圈子的问题。寰球认不虞识，有莫得认同感。好意思国其实亦然个熟东说念主社会，当你的级别不够的时候，看到的即是呆板的法律礼貌。再往上走，即是熟东说念主社会。好意思国东说念主兴奋付多大代价帮你，或者是看两个东说念主关系够不够，以及你给的价值够不够。

中国品牌在好意思国打不开的一个重心，即是中国品牌对好意思国东说念主不了解。中国品牌需要走出去，真的见到当地东说念主，和他们成为好一又友，彼此了解，才有契机已毕深度衔尾。好意思国东说念主在衔尾上很开放，但前提是你要恰当他的要求，要准备好。你要知说念对方的礼貌，以及对方想要什么。比如有个一又友和我说过，若是跟迪士尼作念行径，他们每个变装都有出奇的一套礼貌。比如不同世界的东说念主物碰头，米老鼠这个变装一定要在，因为它可以穿越时空。迪士尼品牌发展到这个进程，有相等进修的体系世界不雅。是以联名不是不可作念，而是我方要先作念得原土化，才更容易连结要怎样作念。

说到其他的营销时间，刻下的好意思国，跟十年前莫得大的区别。他们还在传统的糊口，不是拿中国最新的营销时间或者器具畴昔就可以的，比如本年一些线上平台的电商化就没那么得手。咱们可以尝试一些更原土化的法式，比如径直到邮局去发传单。值得一提的是，除了传统的 Facebook、Instagram、Youtube，在好意思国还有许多被漠视的小众但很有影响力的平台，比如 2C 的 Reddit，2B 的 LinkedIn，可以全标的的展现品牌自己的形象。好意思国东说念主买东西，尤其是买有经营资本高的东西，会有一个逻辑线，比如先在 ins 上看到，之后去 Google 搜索，去 Youtube 看评测，去官网或者亚马逊下单，每个要津都要尽量教悔窜改率。

罗维哲：起初，线上的 IP 联名一般分两类，一类是与网红大明星联名，这是最常见的。另一种，是与动画和漫画 IP 的联名。我认为国内出海作念得相比好的是 CASETIFY 和 MINISO。CASETIFY 联名格式多，营销派遣进修，也曾从电商见解进阶为品牌见解了。电商型品牌怎样作念好 IP 联名呢？以好意思国的好意思妆边界为例，明星 IP 的敕令力和影响力相等强，若是他们我方的居品可以，那短期内就能打造一个亿级品牌。比如 Huda Beauty、Fenty Beauty 就在短时期内作念到了估值过亿。

其次，从电商角度看，联名更多如故为了教悔 GMV，是以侦查维度也偏 GMV。起点即是，跟哪个品牌联名，能让他们的受众径直买单。要在小预算内作念到这个肆意，是挺难的。是以前期对不同 IP 的调研很伏击，要望望不同 IP 的粉丝群体是否有购买力。

终末，我最近在好意思国看到一些新的营销玩法，其中一个很直不雅的感受是播客的崛起。许多企业和会过播客作念品牌传播、辅助用户私域。外洋播客的买卖空间很大，许多网红被邀请去线下播客间共享，作念行径。这其实是一种挺高等的玩法，寰球一看就懂。是以，当一个品牌官网里有我方的博客和播客，那你的营销时间就也曾最初同业许多了。

36 氪：有句话叫："好意思国小卖铺，困住中国雇主"，线下渠说念一直是中国企业入驻的难点。本年十月好意思国直播带货出现了百万 GMV 的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业妥贴线上、线下？

罗维哲：起初，中国市集的基因，从天猫淘宝系滋长出相比进修的线上电商生态，而好意思国则是亚马逊永远霸榜。除了亚马逊，许多用户习尚使用零丁站。好意思国总共内容生态、电商生态，包括直播带货，只发展了两年，还在相比早期的阶段。最近有个数据，TikTok 在 10 月份作念出了个百万好意思金 GMV 的直播间案例，这长短常好的数据。一般来说，直播间及时在线东说念主数基本在 100 以下，单场 GMV 能到三五千好意思金也曾算是中品级别，头部的也就一两万好意思金。

其次，国内有陈赫、王祖蓝、Angelababy 等明星下场带货，背面还有机构操盘，平台流量扶捏，一场直播能作念到上千万东说念主民币的销售额。用户进来看直播，更多是因为能看到这些明星，而他们刚好在带货。这样冉冉养成了看直播、购买的习尚。好意思国的平台电商，想跳过甚部主播赚大头坑位费的阶段。刻下国内都在作念达东说念主自播或者厂家自播，好意思国刻下径直起头作念厂家自播，许多素东说念主主播和厂家我方在搭直播间，但内容后果并不好。不是话术、直播、东说念主货场的问题，是生态问题，需要冉冉搭建。

终末，关于创作家和品牌来说，他们详情但愿直播电商作念得更好。最前方的网红、直播从业者，他们到口袋里的钱有莫得变多，这个很伏击。比如像 Jeffrey Star 这样的好意思妆一哥，一条短视频的告浮滥大略是几万至十几万好意思金。但在直播间讲 4 个小时，到口袋里的钱唯有 5000 好意思金。除非像李佳琦，15 分钟能卖几十万支口红，不然这些达东说念主不肯意作念直播卖货。诚然关于网红来讲，若是捏续在线有十几万东说念主，也兴奋作念直播，但刻下的平台生态还没办法作念到这点。是以，许多原土的达东说念主和 MCN 机构变现如故走商单。总的来说，刻下好意思国的直播电商挑战如故挺大的。

杨飞：大部分品牌出海的第一步如故作念线上，因为线下插足较大。许多深圳的公司，都作念到三五亿限制了，仍然莫得外洋团队。是以，线上是大部分出海企业的第一步的主要遴荐，要么专注零丁站，要么专注亚马逊等平台。但企业出海最佳的情况如故要线上线下轮廓发展，身手真的辅助用户判辨。

至于线下渠说念，如实有许多难点。起初，运营体量要够，线下需要在好意思国备货，波及无数的资金。也会碰到货品丢失、物流裂缝导致的错过采购窗口等常见问题，这样可能会迟误半年的时期，以及需要承担这段时期货品的物流用度。退货亦然一个坑，一般销售三个月到半年后是退货岑岭。咱们见过有些失败居品的退货率高达 40%，以致径直拖垮一个原土品牌。因此，咱们在居品界说上就要加深计划，幸免出于工场逻辑，为神圣资本而作念出让老外难以连结的瞎想，从而导致无数的退货资本。

关于准备好的企业来说，线下是势必要进的渠说念。就像中国的线上品牌，离开了平台就什么都不是。用户在亚马逊买东西，常常是因为亚马逊平台，而非品牌自己。是以，全渠说念的品牌判辨很伏击，线下能看到品牌详情是个加分项。居品要起量，也还得靠线下和 ToB 业务，但这个阶段一定是相对靠后的。一起头公司可以先进一些中袖珍的渠说念，比如 Five Below 这种相对平价的超市，或者每个州的一些中型超市。这些渠说念的衔尾压力相对较小，不会有太多尖刻的条件，之后再进入寰宇性的连锁会更好。

终末，要找到我方品牌的位置，比如好意思国有许多细分品类的专卖店和小的经销商，这些都是很伏击的渠说念。但关于刚开展出海业务的企业来说，相比保举的如故参加展会。诚然要插足小数东说念主力物力，但也有神圣资本的法式。比如现场可以找当地的好意思国东说念主销售帮衬在展会上现场销售，这样既能秘籍展会资本，又能增多腹地经销商，和积贮运行用户。

36 氪：跟着好意思国新总统上台后对关税策略的支援，两位认为这会对出海企业带来什么影响？如何应付这些变化？

杨飞：咱们认为影响没这样大，主要也看公司自身的业务形态。对中国居品来说，即便价钱增多 60%，许多居品仍然算低廉的。刻下外洋采购的商家，更敬重东南亚、印度或非洲的供应商，是因为要回避政事风险，而非真的对中国生产特意见。咱们要连结，采购方之间也存在竞争，比如 Costco 和 Target 这些线下商超，他们都想买最低廉的东西，也不想被关税连累。是以，中国品牌更伏击的是能连结渠说念的需求，之后在挑选供应商的时候，尽量计划工场产地对关税价钱的影响。深圳、浙江等产业带的小家电、3C 订单详情是难以转移的，因为换个国度不一定能造的出来。像服装行业，好意思国大部分的居品产地都已不是中国。影响更大的行业可能是汽车出口，尤其是新动力车。

罗维哲：起初，好意思国刻下和国内的营销派遣基本雷同。如安在 6 个月内让国内品牌崛起？谜底即是：小红书投放 300 个网红，抖音投放 200 个网红，发发微博，再加上明星代言。全渠说念通扑，大略是这样的情况。破耗和比例相对固定，在国内也曾是一套进修的公式了。

其次，诚然外洋大部分的头部品牌还在不雅望的景况，但这两年也发生了新变化。比如国内一些头部的好意思妆品牌起头在好意思国备货，找明星联名，并与千万粉的头部网红衔尾。品牌一定要有预算，并懂得如何最大化其价值。刻下，许多品牌在外洋处于渺茫景况，不知说念该怎样作念，是以都在严慎地测试。

总的来说，国内这套法式论很进修，很灵验。诚然好意思国脉土品牌玩法更高等，但咱们的派遣更接地气。可以在有限的预算内，专注作念好一两百个网红的衔尾，筛选好、内容诡计好，就能在线上平台已毕弯说念超车的后果。

36 氪：关于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？

杨飞：找劳动商我有两个提议。

第一，最佳通过甲方或者圈子里的一又友探访口碑。比如咱们衔尾过的甲方上市公司，他们会使用哪些衔尾伙伴，咱们会从中挑选优质的。另外，圈子里的一又友亦然很好的资源，寰球彼此了解，这样更可靠。但你要融入这个圈子，不然就相比难取得这些信息。其实，劳动商的环节在于具体作念事的东说念主，而不是品牌大小，因为大品牌不一定派来的东说念主靠谱。有的东说念主作念过爆品，但不一定妥贴你，具体手感会有互异。是以，要尝试，不可仅凭偏信则暗就决定衔尾。

第二，公司里面一定要有懂行的东说念主。Ocean stone 作为出海总司理或甲方变装，咱们要能判断对方作念的事情是否靠谱，是否弥散。若是不够，那就要找其他东说念主。若是甲方雇主我方作念，又不懂，就很容易被骗或遭受亏损。是以，找劳动商我的提议是：第一，问甲方；第二，小单快试，找到对的东说念主。

至于出海企业，我认为最伏击的三条提议：

起初，雇主一定要切身尝试，有手感，不可光靠想。

其次，要放下国内警戒。有些出海公司雇主认为我方很牛，把国内的一套搬到外洋，肆意投若干钱都亏。是以一定要放下自我，去当地找懂行的东说念主聊聊，笃信我方的嗅觉。同期，要笃信数据和逻辑，而不是历史警戒，因为出海是十足不同的事情。料理职工的方式也可能不同，每个国度的公司文化都有互异，无法连结很容易起冲突。比如好意思国开公司，少不了被职工告，这时候要从根源提前在契约上作念出许多商定。

第三个即是找咱们（笑），Ocean Stone 刻下主要匡助更多有出海意愿的企业家，已毕中国产业的国际化。这不是浅显的出海，而是一个先出海再归国的品牌成长和升华的经过，是一个循环和生态。咱们也很兴奋开放地把总共的警戒共享给寰球，但愿找到可以衔尾的品牌或工场，共同把事迹作念得更永久。 

罗维哲：我认为找劳动商很伏击的小数是：雇主或者团队里必须有东说念主懂行。

起初，懂行的东说念主对接身手明确知说念在作念什么。比如一些 GMV 等复杂问题中，可能波及许多要津，每个要津需要找不同的劳动商来作念。千万不要寄但愿于一家万能处治，因为每家都有我方的专长。若是有一家劳动商宣称能单独教悔 GMV，那很可能是在张大其辞。若是把总共的预算和期许都放在这一家身上，很可能会踩坑。其次，在与品牌方和劳动商调换时，能问出对的问题的东说念主，常常能走漏出他们的专科性，也能得到更好的劳动。

关于出海企业的提议，我认为诚然出海很难，但机遇比咱们想象的更多，能量和增长也比咱们想象的更大。

第一，保捏对外洋市集的积极看法，融入进去、参与进去，就也曾最初许多了。

第二，在营销派遣上，不要十足遗弃国内的警戒和法式论，同期要作念好原土化。一个浅显灵验的法式即是，去国外待一段时期，了解当地的市集和文化。这样追念后，你就能最初你的同业许多。

终末，网红营销自己是一个加快器，在国内也曾很进修，但里面也有许多坑。找劳动商时，寰球可以在同业中进行比对。咱们能给寰球提供许多一线信息，若是你跟老外调换有穷苦，找咱们 MEGA 就对了。

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